Ferrero International y Mars Inc., dos de los mayores imperios chocolateros del mundo, están ejecutando movimientos estratégicos sin precedentes: la primera acaba de adquirir WK Kellogg por 3 mil 100 millones de dólares, y la segunda absorbió Kellanova, la división de snacks, por 36 mil millones. Con estas compras, ambas compañías abandonan su zona de confort —el chocolate— para conquistar un mercado más amplio: el de los cereales y los alimentos procesados para desayuno.
La adquisición de Ferrero es la más grande en sus 79 años de historia. Representa no solo una diversificación de productos, sino una respuesta calculada a múltiples amenazas: la volatilidad del precio del cacao, la saturación del mercado de dulces, y los cambios en hábitos de consumo acelerados por medicamentos como Ozempic, que reducen drásticamente el antojo por alimentos azucarados.
Para Ferrero, el desayuno ya no es solo una oportunidad: es una estrategia de supervivencia. Aunque su Nutella ha tenido éxito global, su presencia en la mesa matutina de Estados Unidos aún es marginal. Con marcas como Corn Flakes, Froot Loops y Rice Krispies bajo su control, la compañía italiana entra por la puerta grande a una categoría que había evitado durante décadas.
Mars, por su parte, busca reducir su exposición al chocolate al ampliar su portafolio hacia snacks salados y alimentos funcionales. Kellanova, que controla productos como Pringles, representa esa transición. La firma también se ha fortalecido en el rubro de alimentos para mascotas, de donde proviene una parte creciente de sus ingresos actuales.
Ambas operaciones reflejan una transformación profunda en la industria global de alimentos. Ferrero y Mars están apostando por volúmenes, estabilidad y control sobre marcas históricas con amplio reconocimiento, pero también con desafíos notorios, como el descenso en ventas de cereales y la creciente regulación sanitaria en mercados clave como EE. UU.
Transformación de las dinastías dulces ante riesgos globales
La familia Ferrero, con una fortuna estimada en 50 mil 400 millones de dólares, se había mantenido históricamente en la discreción, incluso cuando su fundador Michele Ferrero era comparado con Willy Wonka por su carácter reservado y su enfoque obsesivo en el control de calidad. Ahora, la apuesta por Kellogg señala un viraje audaz hacia un entorno más competitivo y menos indulgente.
El movimiento también ocurre en un contexto de disrupciones constantes. La cadena de suministro global sufre los efectos del cambio climático, con impactos directos en el precio del cacao y otros insumos críticos. Además, el secretario de Salud de EE. UU., Robert F. Kennedy Jr., ha impulsado nuevas restricciones contra los colorantes sintéticos, presentes en productos insignia de Mars y Kellogg, como M&M’s y Froot Loops.
A todo esto se suma una transformación cultural: el cereal ya no se consume solo en las mañanas, sino como snack durante todo el día. Esta tendencia, apuntada por expertos de marketing como Mitchell Olsen, da lugar a nuevas combinaciones de sabores y formatos, donde la experiencia de Ferrero en dulces puede generar sinergias inesperadas.
Para analistas como Duncan Fox, de Bloomberg Intelligence, el objetivo de Ferrero es claro: “quiere realmente tener la mesa del desayuno lista”. Y para lograrlo, no solo compró una empresa. Reescribió su historia.
También te puede interesar: Del Monte y el impacto de la pandemia: cómo el exceso de inventarios desató su bancarrota
